Android adalah OS paling umum di dunia dan salah satu bagian terpenting dari bisnis Google. Tetapi semakin jelas perusahaan tidak lagi menginginkan kata tersebut terkait dengan ponselnya. Bukti terbaru ada di transkrip acaranya peluncuran Google Pixel 3 di New York City.

“Android” tidak pernah dikatakan satu kali selama acara Made by Google 2018. Ini menandai pertama kalinya Google mengadakan acara hardware publik seperti ini – sejak memperkenalkan sistem operasi pada tahun 2008 – tanpa menyebutkan namanya.

Ini bukan yang pertama kali kita lihat merek Android menjauh. Aplikasi Google yang paling penting juga melihat nama Android hilang selama beberapa tahun terakhir. Android Pay diubah namanya menjadi Google Pay. “Android Messages” diganti namanya menjadi “Messages” di Play Store beberapa saat dalam beberapa bulan terakhir (meski mempertahankan nama Android di versi web ). OS Android Wear yang  dikenakan Google berganti nama menjadi Wear OS.

Belum lagi semua merek dan produk yang diperkenalkan Google dalam beberapa tahun terakhir yang meninggalkan penyebutan OS, sering kali mendukung moniker Google itu sendiri. “Google One,” untuk penawaran penyimpanan cloud all-in-one-nya. “Google Tasks,” untuk aplikasi task manager barunya. “Google Allo” dan “Google Duo” untuk upaya terakhirnya di pesan Android dan panggilan video, masing-masing. Semuanya sedang berganti nama menjadi “Google”, tetapi ini adalah pengganti yang sedang populer.

Namun, nama-nama ini tetap menjadi judul sebagian besar Android OS seperti: Android TV, Android Auto, dan Android Things masih ada. (Meski dikonfirmasi bahwa Google Hub Home Smart Display tidak menjalankan Android Things, melainkan “Platform Cast”. Dikonfirmasi ini digunakan untuk menguji Fuchsia OS juga.)

Bukan rahasia lagi Google Pixel 3 dan Google Pixel 3 XL menjalankan Android. Anda dapat menemukan kata tesebut di aplikasi Pengaturan, Google tentu saja akan memberitahu Anda secara langsung jika Anda bertanya, dan perusahaan masih membicarakan Android dan semua fitur terbaru di acara pengembang tahunannya di mana Pixel.

Tetapi merek Android dengan cepat menghilang dari produk Google dan pemasarannya sejak peluncuran Google Pixel ori. Ponsel itu tidak menyebutkan secara jelas tentang Android kecuali untuk beberapa aplikasi. Tidak disebutkan Android di kotak ritel. Bahkan tidak disebutkan di layar boot (sekarang, ponsel Pixel mengatakan “Didukung oleh Android” saat boot, persyaratan untuk pihak ketiga).

Chrome OS adalah front-and-center

Sementara Android tidak dikatakan, Google tidak malu membicarakan Chrome OS, yang menjalankan tablet Pixel Slate baru.

Google menceritakan seluruh kisah seputar Chrome OS, dari mana asalnya, mengapa tu menjadi masuk akal berada di tablet, dan disebut-sebut sebagai alternatif desktop yang hebat untuk Windows dan macOS.

Bagi saya sepertinya Chrome OS jelas dipasarkan sebagai fitur menonjol dari Pixel Slate. Selanjutnya “universe” aplikasi Android yang sekarang dapat berjalan di Chrome disebut hanya “apps” atau “aplikasi dari Google Play Store” selama keynote.

Jadi mengapa menghilang dari nama begitu banyak aplikasi? Dan mengapa kata itu benar-benar tidak terucapkan untuk pertama kalinya selama acara minggu ini? Dan mengapa – seperti yang Anda lihat – adalah chromeOS (rupanya itu adalah format baru untuk merek?) Jelas ini mendapatkan sorotan sementara Android tidak?

Google secara tradisional diam tentang alasan di balik keputusan pencitraan merek, tetapi kami dapat membuat tebakan.

Android terdengar teknis, robot, dan mungkin basi

Untuk satu, ada persepsi publik. “Ponsel Android” memiliki reputasi lebih murah dan berkualitas lebih rendah daripada “iPhone” dalam budaya populer, terlepas dari itu benar untuk beberapa tetapi tidak semuanya . Sejak awal mula platform, salah satu aspek yang menarik dari ponsel Android sebagai alternatif untuk iPhone adalah harga mereka yang seringkali lebih rendah – atau setidaknya model yang terjangkau itu ada.

Ini bisa dimengerti, mengingat asosiasi merek Android dengan “kualitas rendah” ponsel non-premium Google tidak ingin mengasosiasikan nama OS dengan ponsel. Ponsel Android dibuat oleh puluhan produsen yang tersebar, semua dengan berbagai pendekatan terhadap produk mereka, desain mereka, fitur mereka, dll. – yang telah mengarah ke hal yang dapat dibilang bagus: keragaman luar biasa dari ponsel yang menjalankan Android saat ini. Namun bukan berarti “Android” tidak memiliki makna ketimbang iPhone.

Sebaliknya, Google menghabiskan dana jutaan selama beberapa tahun terakhir membangun merek Pixel dan berbagai aspek – terutama kameranya. Seperti nama-nama merek “iPhone” dan “Galaxy” lainnya yang dikenal di ruang ponsel pintar, Google ingin membangun salah satunya. Dan tidak ingin konotasi Android merusak image ponsel yang bersaing dengan iPhone dan biaya lebih dari $1.000.

Aspek lain mungkin saja Google mempertimbangkan kembali apakah merek Android memiliki hal terbaik ke keragaman pelanggan potensial yang jauh lebih luas yang ingin Google jangkau dengan produknya di masa mendatang. Satu masalah mungkin adalah kata itu hanya terdengar seperti robot dan teknis – kebalikan dari citra ramah dan nyaman yang dibangun Google di seputar produk-produknya saat ini.

Seseorang yang dekat dengan upaya pemasaran perusahaan mengatakan, bahkan sebelum prakarsa perangkat keras Made by Google, karena Google pindah dari memasarkan produknya dari pasar khusus ke memasarkannya ke audiens mainstream, merek Android tidak efektif.

Menambahkan bahwa, dengan pemikiran ini, ada pemahaman internal salah satu tujuan jangka panjang Google adalah benar-benar menghilangkan Android sebagai merek, meski arahan seperti itu telah menjadi kontroversi dengan “beberapa pemain kunci yang dilampirkan” ke dalamnya. Google tentu saja tidak membuat indikasi resmi apa pun yang berencana untuk beralih dari merek tersebut, sehingga belum terlihat – meski jelas ada semakin banyak bukti bahwa ini adalah keputusan yang disengaja untuk pesan pemasaran konsumennya.

Untuk konteks historis, pada acara Made by Google 2017 dan peluncuran Pixel 2, kata Android disebutkan satu kali saja. Google memuji fitur-fitur terbaru Android Oreo yang mengatakan mereka yang “sudah memiliki Pixel baru-baru ini menerima pembaruan Android Oreo,” dan bahwa “sebagai pengguna Pixel, Anda akan selalu menjadi yang pertama mendapatkan pembaruan OS dan keamanan tanpa harus lakukan apapun.”

Pada intisari Made by Google 2016, di mana perusahaan meluncurkan Google Pixel, Google Wifi, headset Daydream View, Google Home, dan lainnya, Google menyebutkan Android sebanyak enam kali. Jadi dari data metrik, sudah ada penurunan yang signifikan.